Posicionamiento

neuromarketing-kokaEl posicionamiento de mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del consumidor.

Un buen posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y mantener lejos a la competencia Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

El proceso de posicionamiento en el mercado

Algunos pasos básicos que hay que realizar son:

  • Segmentación del mercado
  • Evaluación de cada segmento
  • Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
  • Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido
  • Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento

Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto. Por ello, hay que hacerse unas preguntas básicas:

  • ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti?
  • ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores?
  • ¿Qué hace a tu servicio o producto único?

Una declaración de posicionamiento no  tiene que ser larga o elaborada, pero sí señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.

Tipos de estrategias de posicionamiento

  • Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca, el tamaño, el precio, la calidad. Es muchísimo más conveniente centrarse en un sólo atributo, que en muchos; porque lo que se puede generar es una confusión.
  • Basada en el uso del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.
  • Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil de usuario concreto.
  • Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras.

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

  • Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.
  • Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
  • Opositor: especialmente en el ámbito del marketing político o ideológico

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Errores de posicionamiento más comunes:

  • Sobreposicionamiento: el consumidor percibe  imagen demasiado limitada de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
  • Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
  • Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los consumidores y pueden provocar rechazo.
  • Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

Hay muchas maneras de medir el posicionamiento, la recomendación es utilizar todos los indicadores que sean posibles:

  • Top of Mind: la primera mención de la marca que hacen los consumidores – “lo primero que viene a la mente”.
  • Recordación: de la segunda vez en adelante (espontánea o ayudada).
  • Share of market (cuota de Mercado): porcentaje de las ventas totales (medidas en unidades monetarias) del sector.
  • Preferencia: cuál es la marca que quiere la persona.

Es fundamental reconocer cuál marca es la mejor en cada atributo y saber la importancia de los atributos para el consumidor. Así, el tema de posicionamiento se vincula mucho con el concepto de lealtad.

Lealtad

No es una sola variable. Es un constructo que se construye cuando hay una actitud favorable a la marca y la recompra.

Tipos: verdadera (favorable con recompra), latente (favorable sin recompra), espuria (no favorable pero con recompra).

La verdadera lealtad = vínculo emocional positivo + recompra.

Como hay un vacío de identidad, se busca la marca que puede ayudar a formar mi identidad.

Mexicano, universitario y emprendedor que está en búsqueda de soluciones que, poco a poco, puedan mejorar el mundo. En mi blog comparto reflexiones, críticas y propuestas de lo que leo, veo y escucho.

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